Tüketici davranışını esas almak klişe değil: Vestel buzdolabı satışlarını pandemide nasıl ikiye katladı?

Mert Altuntaş, Oğuz Kansoy / Şubat 2021

Sürekli değişen tüketici trendlerinden ve davranışlarından bahsediyoruz, ne kadar önemli olduğunun altını çiziyoruz. Zaman zaman hepimize klişe gibi geliyor. Kendimizi mi tekrar ediyoruz yoksa? Hayır, tam olarak pandeminin, geride bıraktığımız değişimlerle dolu 2020 yılının bize öğrettiklerini ve bu öğrenimlerden çıkarılan başarılı işlerin kilit noktasını konuşuyoruz.

2020 boyunca değişen tüketici davranışlarını anlık olarak takip ettik. Bunlardan en önemlisi de belki restoranların kapanmasıyla herkesin mutfakta birer şefe dönüşmesi ve mutfak malzemelerine, yiyecek alışverişine ve bu ürünleri saklamak için ihtiyaç duyduğumuz buzdolaplarına olan ilgideki artıştı.

Rekabet gücü yüksek bir pazarda öne çıkmak

Yenilikçi teknoloji gücünün yanında, nihai tüketicilerin sağlıklı yaşam trendlerine ve günlük yaşam koşuşturmasında hayatlarını kolaylaştırmaya odaklanılan projede, Vestel olarak dönemin ihtiyacına yönelik yeni bir ürün geliştirdik: Vestel Maya buzdolabı.

Türkiye’de buzdolabı pazarı, içerisinde çokça oyuncu markayı bulunduran ve kademeli olarak büyüyen bir pazar. Büyük bir pazar olmasına rağmen; Avrupa ve diğer bölgelerdeki pazarlara göre dinamikler oldukça farklı. Vestel olarak yaptığımız araştırmalara göre bu durumun sebebi Türkiye ve diğer ülkeler arasındaki persona farklılıkları.

Bu persona farklılığı sebebiyle dış pazarlardaki trendlerin Türkiye’de uygulanması çok verimli olmuyor. Bu sebeple alınacak her aksiyon için iç pazardaki tüketicilerin personaları ve ihtiyaçları analiz edilmesi gerekiyor. Örneğin, dış pazarda daha çok küçük litreli ve düşük enerji performanslı buzdolapları satılırken Türkiye‘deki tüketiciler daha çok büyük litreli ve nispeten daha yüksek enerji performanslı dolapları tercih ediyor.

Bir diğer yandan pandemi döneminde ev ortamında stoklanan gıdaların miktarının artması, buzdolabı taleplerini de doğru orantılı olarak artırdı. Bu durum pazarı daha da kızıştırarak, markalar arasında rekabeti doruk noktaya çıkardı. Bu rekabetli dünya içerisinde iletişim bombardımanına tutulan tüketiciye doğru ürünü doğru bir kanalda sunmak karşılaşılan zorlukların en önemlisiydi.

Tüketici alışkanlıklarını analiz etmek

Karantina döneminde uzun süreli evden dışarı çıkamama endişesi ile tüketici tarafında erzak, yemek depolama ihtiyacı doğdu. Vestel Pazar Araştırma Departmanı’nın yaptığı araştırmaya göre; pandemi döneminde gıda stoğu yapan tüketicilerin %57’si mevcut buzdolaplarının yetersiz kapasitede olduğunu düşünüyordu.

Ev yemeği diye adlandırdığımız gıdalardan, hamburger, pizza veya ekmek gibi ev ortamında hazırlanmasına alışkın olmadığımız yemeklere kadar geniş yelpazedeki yiyeceklerin evde hazırlaması trend oldu. Bu durum tüketici nezdinde başka bir ihtiyacı doğurdu: mayalı gıdaların tam kıvamında tutturulması.

Vestel, bu iki içgörüyü dikkate alarak evlerinde mayalı gıda hazırlamak isteyen tüketici ihtiyaçlarına cevap vermek amacıyla Türkiye’de bir ilk olan Maya Buzdolabını geliştirdi. Yoğurttan hamura, kefirden turşuya kadar 7 farklı gıdanın mayalanması için ideal fermantasyon ve depolama koşulları sunan bu ürün için bir iletişim planını oluşturuldu. Maya Buzdolabı özelinde iletişim videolarımızı YouTube’un yapısına daha uygun versiyonlar haline getirdik.

Pandemi dolayısıyla dijital video tüketimi ve içerik platformlarına yönelik tercih oranının artışının farkındaydık. Kampanyamız özelindeki video kreatiflerimizi süre ve verilen mesaj anlamında farklılaştırarak dijital platformlara uygun kısa ve Bumper versiyonlar üzerinden ilerledik. Bu kreatiflerimizde teknolojimizi kısa ve öz şekilde anlatarak dijital kanallardaki tüketiciyi yakalamayı ve akılda kalmayı amaçladık.

Makine öğrenimiyle doğru kişiye doğru formatı göstermek

Buzdolabının hem teknolojik özelliklerinin tüketicilerde yer etmesini sağlamak, hem de Vestel'in teknolojik bir marka algısını geniş bir erişim ve frekansla duyurmak bizim için önemliydi. 25-65 yaş arası, yemek yapmaya ve mutfağa ilgi duyanlar temel kitlemizdi.

Geniş bir erişim hedefimiz olduğu için, Reach Mix reklam modelini kullanmak istedik. Böylece Bumper ve TrueView for Reach kampanyalarını aynı çatı altında kullanabilecek ve farklı türdeki video kreatiflerini kullanarak maksimum erişim alabilecektik. YouTube'un sunmuş olduğu Brand Lift Survey ile de hedef kitlemizde reklamın ne kadar akılda kaldığını ve marka hakkındaki olumlu düşüncelerin nasıl değiştiğini ölçtük. Örneğin, reklam hatırlanmasında %8’lik bir artış yakalandı. Bu da aslında doğru kişiye doğru kreatif gösterdiğimizde akılda kalma oranının da daha yüksek olduğunu bize gösteriyor.

Bunu yaparken de makine öğrenimi kullanıldığı için doğru kişiye doğru formatı gösteriyor, erişimi maksimize edip daha az maliyetle dönüşüm elde edilmesini sağlıyorduk. Vestel, Maya Buzdolabı lansmanı döneminde ilgili kategorideki satışlarını 2020 yılı bir önceki döneme göre %125, Maya buzdolabının içerisinde bulunduğu üst segment dört kapılı buzdolabı satışlarını ise %230 bandında artırmayı başardı.

Klişelerdeki doğruluk payı: Tüketici içgörüleri ve davranışları pazarlama stratejilerine yön veriyor

2020’de öğrendiklerimiz şüphesiz 2021 yılında bizlere oldukça yol gösterici olacak. Ancak bir şey çok değişeceğe benzemiyor; bizler yine değişen tüketici ihtiyaçlarını yakından takip etmeye ve pazarlama stratejimizi, üreteceğimiz kreatifleri bu yönde şekillendirmeye devam edeceğiz.

2021'in ilk çeyreğinde en çok okunan 10 içerik