Ölçüm planının 5 temel noktası nedir?

Karen Stocks / Mart 2021
Biçimlendirilmiş bir resimde, rıza almaktan ölçüm ve analize kadar kullanıcı verileriyle nasıl etkileşime geçilebileceği gösteriliyor.

2021'de, dijital pazarlama sektörü değişen tüketici beklentilerini karşılamaya çalıştığından gizlilik, pazarlamacılar için önemli bir odak noktası olmaya devam edecek. Artan gizlilik önlemleri kullanıcıların güvenliği için önem taşımakla birlikte, sektörün uzun vadede ayakta kalmasına da destek olacak.

Tüketicilerin gizliliğini iyileştirmek için pazarlama ölçümünde yeni yaklaşımlar benimsemek gerecek. Dikkatiniz temel performans göstergelerinize kayabileceği için bu noktadaki odağınızı kaybetmemek zorlayıcı olabilir. Ancak, ölçüm çözümlerindeki en yeni gelişmeleri takip ederek pazarlama çalışmalarının etkililiğini daha iyi anlama imkanı bulabilir, hatta yıl boyunca temel performans göstergelerinize ulaşabilirsiniz.

Bütüncül bir pazarlama ölçüm planının beş temel noktasını aşağıda görebilirsiniz. Bu öneriler sayesinde 2021'de başarıya ulaşacağınızı umuyoruz.

1. Birinci taraf verilerinin gücünden yararlanın

Müşterilerin işletmenizle doğrudan kurduğu etkileşimler sayesinde müşterilerinizin ihtiyaçları hakkında birçok bilgi edinebilir ve sonuç olarak dijital pazarlama dönüşümü yolculuğunuzda işletmenizle ilgili kararları analizlerden yola çıkarak verebilirsiniz.

Örneğin, önceki işlem geçmişine baktığınızda yalnızca bağlı müşterilerin yılın belirli zamanlarında almaya eğilimli olduğu ürünler var mı? Satın alma kalıplarından yararlanarak doğru ürünleri doğru zamanda tanıtabilirsiniz. Birinci taraf verileri, kaybetme riskinizin olduğu müşterileri de işaret edebilir. Bu sayede yeniden etkileşim stratejilerini uygulamaya koymayı düşünebilirsiniz.

Kendinize sorun: Hiç analiz etmediğim bir tür birinci taraf verisi var mı? Bu verileri analiz ettiğimde, pazarlama çalışmaları konusunda gelecekte vereceğim kararlar nasıl etkilenebilir?


2. Platformlar arası araçları kullanarak birinci taraf verilerini tek bir yerde toplayın

Müşterilerinizle birçok platformda iletişim halindeyseniz veriler arasında bağlantı kurmak ve analizleri bir araya getirmekte zorlanabilirsiniz. Yakın zamanda Google adına Forrester tarafından yapılan bir ankette, dünya genelindeki pazarlamacıların yarısından fazlası, erişimleri bulunan çeşitli verileri yönetmekte zorlandığını belirtti.1

Kaynak: Forrester/Google, AU, FR, DE, JP, U.K., U.S., 2020'de Google adına Forrester Consulting tarafından yürütülen "The Future of Analytics" (Analizlerin Geleceği) adlı çalışma. Katılımcılar: analiz, medya ve pazarlama işletme bilgileri konusunda karar

Ayrı olarak elde edilen müşteri davranışı örnekleri arasında bağlantı kurmak için platformlar arası analiz çözümü kullanmak gerekiyor. Platformlar arası analiz kullanan pazarlamacıların, kullanmayanlara kıyasla dijital analiz verilerini bütün ve doğru olarak görme olasılıkları daha yüksek.2

Analiz çözümlerinden yararlanarak birden çok platform ve cihazdaki analizleri birleştirmek, pazarlamacıların müşteri yolculuklarıyla ilgili daha bütüncül bir görünüm elde etmesine de yardımcı olabilir. Örneğin, Domino's Pizza Kanada, web sitesinde ve uygulamasındaki müşteri etkileşimlerini analiz etmek için tek bir ölçüm çözümü kullanıyor. Bu sayede Domino's, platformlar arası kampanyalarının performansını görebiliyor ve bu kampanyaları daha etkili bir şekilde nasıl optimize edeceğini anlayabiliyor.

Kendinize sorun: Farklı platformlardan gelen verileri ayrı ayrı mı analiz ediyorum? Öyleyse platformlar arası bir çözüme yatırım yapmaya başlamak için ekibimle nasıl bir çalışma yürütebilirim?


3. Veri kullanımı hakkında müşterilerinize karşı şeffaf olun

Müşteri gizliliğine saygı duymak, etkili dijital performans ölçümü açısından, doğru araçları ve analizleri kullanmak kadar önemli. Müşterilerin rızasını isterken tam olarak hangi verilerin nasıl kullanılacağını açıklarsanız daha fazla müşteri neyi kabul ettiğini anlayabilir. Bunun karşılığında, müşterilerin hangi tür verileri kullanmanızla ilgili endişeleri olmadığı konusunda daha çok fikir sahibi olabilirsiniz ve verilerde ne zaman boşluk olacağını daha kolay öngörebilirsiniz.

Politikalarınızın, kullanıcıların verilerinin kullanım şeklini kontrol etme hakkını destekleyen, değişen gizlilik düzenlemelerinin güncel haline uygun olup olmadığını kontrol ederek başlayın. Daha sonra, ilgili tüm iletişim kanallarını gözden geçirip karmaşık sektör terimleri kullanılan noktalarda düzeltme yapın. Böylece, müşteriler politikalarınızı kolayca anlayabilir ve harekete geçme güçlerinin olduğunu hissedebilir. Müşterilerle doğrudan etkileşim kuran ekip üyeleri, müşterilerin iletişim tarzına daha uygun hale gelmesi için üslubunuzu nasıl değiştireceğiniz hakkında güzel fikirler sunabilir. Örneğin, bu ekip üyeleri "rıza" gibi kelimeler yerine "karar sizin" ifadesini kullanabilir.

Sitenizdeki reklam ve analiz çerezlerinin yönetilme biçimini de güncel hale getirebilirsiniz. Bu sayede, kullanıcı rızası seçimlerine saygı duyarken dönüşüm ölçümüne devam edebilirsiniz.

Kendinize sorun: Tüketicilere sunduğum gizlilik politikaları açık ve net mi? Verilerin kullanılma şekli için müşterilerin rızasını istiyor muyum? Politikalarımızın herkes tarafından anlaşılabilir olup olmadığını değerlendirebilir miyim? Bunu doğrudan tüketicilerle olmasa da pazarlama bölümünde çalışmayan iş arkadaşlarımla yapabilir miyim?


4. Pazarlama ölçüm boşluklarını modellenmiş verilerle doldurun

Artan gizlilik düzenlemeleri ve çerez kısıtlamaları nedeniyle geleneksel dönüşüm ölçümü yöntemleri daha da zorlu hale gelecek ve bazı durumlarda müşteri yolculuğunda boşluklar oluşmasına yol açacak.

Dönüşüm modelleme sayesinde bu boşlukları otomatik olarak ve gizliliğe öncelik verecek şekilde doldurabilirsiniz. Pazarlama çalışmalarınızın tam etkisini belirleme doğrultusunda, gücünü makine öğreniminden alan modelleme, müşterinin dönüşüm yolundaki (ör. birden fazla cihaza yayılan) boşlukları doldurabilir. Müşteri yolculuğunun tamamını ölçmek amacıyla, site geneli etiketlerini kullanarak model kalitesi için daha güçlü bir temel oluşturmayı düşünebilirsiniz.

Kendinize sorun: Ölçüm boşlukları, müşterilerimin yolculuklarında boş noktalar kalmasına mı neden oluyor? Dönüşüm modelleme yoluyla bu boşlukları doldurmanın daha iyi bir müşteri deneyimi sağlayacağını ekibime nasıl gösterebilirim?


5. Güvenli bir bulut tabanlı çözümden yararlanarak müşteri davranışlarını tahmin edin

Günümüzde kullanıcılar, markanızla etkileşime geçtiği zaman daha kişiselleştirilmiş ve yararlı deneyimler bekliyor.

Bu beklentileri karşılamak amacıyla, dijital olgunluğa ulaşmış pazarlamacılar birinci taraf verilerini bir bulut çözümünde bir araya getiriyor. Örneğin, yakın zamanda Boston Consulting Group'un Asya Pasifik bölgesinde gerçekleştirdiği bir çalışmada dijital olgunluğa ulaşmış tüm markaların, bulut çözümlerini kullandığı tespit edildi.

Tüm verileriniz tek bir noktada olduğunda, verilere zamanında erişim ve müşteri analizinin otomasyonu sayesinde işletmenizle ilgili daha bilinçli kararlar verebilirsiniz. Ayrıca, makine öğrenimi kullanarak gelişmiş analizler (ör. satın alma olasılığı tahminleri ve müşteri yaşam boyu değeri) elde ederken sitenizdeki müşteri verilerini daha iyi koruyabilirsiniz.

Dijital olgunluğa ulaşmış pazarlamacılar birinci taraf verilerini bir bulut çözümünde bir araya getiriyor.

Dijital pazarlama kampanyalarını ve müşteri yolculuğunu ölçmek için şirket dışı iş ortaklarıyla çalışıyor olabilirsiniz ve bu iş ortakları web sitenize üçüncü taraf etiketleri ekliyor olabilir. Bu üçüncü taraf etiketlerini web sitenizden bir bulut çözümüne taşıyarak veri güvenliğinde büyük bir ilerleme gösterebilirsiniz. Üçüncü taraf verileri, buluta taşındıktan sonra müşterilerin sitenize girdiği bilgilere erişemez. Böylece müşteri verilerine kimin eriştiği noktasında daha fazla kontrol sahibi olursunuz.

Kendinize sorun: Bulut tabanlı çözümler şirketime nasıl bir avantaj sağlayabilir? Bu avantajı kullanarak bulut tabanlı bir çözüme geçiş konusunu gündeme getirebilir miyim?


Değişen ortama hazırlanın

İşletmeler, ölçüm çözümlerine ve altyapıya öncelik verip yatırım yaparak uzun vadede başarıya ulaşabilir. Doğru bir hazırlıkla, pazarlamacılar kullanıcılarına sorunsuz, gizlilik odaklı ve güçlendirilmiş bir deneyim sunarken aynı zamanda dijital kampanyalarını etkili biçimde ölçmeye devam edebilir ve eskisinden de çok analiz elde edebilir.

Tüketici davranışları değişiyor: birinci taraf verileri kullanarak kontrolü elde tutmanın 3 yolu