Come trovare il giusto equilibrio tra attività online e offline

Celia Salsi / Novembre 2020
A stylized illustration of a street scene composed of shops that include a smartphone, a shopping bag, and an internet browser, all resembling brick-and-mortar stores.

La pandemia di coronavirus ha avuto un impatto importante sia sulla domanda di beni di consumo, sia sulla supply chain in tutto il mondo. In risposta, le aziende stanno lavorando duramente per ottenere un profitto e trovare nuove aree di crescita. Questo clima di incertezza nasconde un'opportunità. I nuovi strumenti consentono di automatizzare le decisioni relative a media e marketing per ottenere risultati migliori e permettono alle attività di sfruttare i dati in proprio possesso e trovare nuove opportunità di crescita.

Da anni, la linea che separa i canali di vendita "online" e "offline" si sta facendo sempre più confusa e i percorsi d’acquisto di oggi, così articolati e tortuosi, non fanno altro che complicare ulteriormente queste definizioni.

Un caffè pagato tramite un'app ma preso al bancone conta come "conversione da dispositivo mobile"? Come dobbiamo categorizzare i generi alimentari acquistati online ma ritirati all'esterno di un locale? Troppo spesso metriche, strutture organizzative e mentalità obsolete ci trattengono dal vedere queste nuove esperienze dei consumatori per quello che sono e offrirle in modo efficace al nostro nuovo gruppo di clienti.

Le organizzazioni di marketing hanno una posizione unica per aiutare le aziende a prepararsi per un futuro dove "online" e "offline" avranno un significato sempre meno preciso. Per facilitare al meglio la trasformazione delle aziende necessaria per soddisfare la dinamica domanda dei consumatori, il marketing deve utilizzare strategie versatili per tutte le sue aree, dalla pubblicità all'offerta di prodotti, dall'esperienza dell'assistenza clienti a quella nei punti vendita. Grazie a questa trasformazione, le aziende saranno in grado di raggiungere i propri obiettivi e, contemporaneamente, acquisire quell'agilità e quella resilienza organizzative ormai necessarie per prepararsi per il futuro, anche quando questo è circondato da un alone di incertezza.

Come quasi tutti i cambiamenti del periodo della pandemia, questa tendenza verso la sovrapposizione tra percorsi del consumatore online e offline ha iniziato a prendere slancio anni fa. Per i brand di vendita al dettaglio già consolidati, avere una forte presenza e-commerce è un imperativo sempre più categorico, anno dopo anno, dato che si vedono sempre più brand nativi digitali che aprono negozi fisici per attirare nuovi clienti.

Il percorso dei consumatori era già abbastanza vorticoso così com'era e la recente corsa agli acquisti online lo ha reso ancora più convulso, in un modo del tutto inedito per le aziende. Seconda l’Osservatorio eCommerce B2C, la penetrazione dell'e-commerce in Italia ha avuto un aumento dell'26% nel 2020, il che significa che il settore è cresciuto di più in questi pochi mesi che durante gli ultimi dieci anni.1

Non è possibile prevedere sviluppi di questo genere, ma ciò che possiamo fare è sfruttare la potenza degli strumenti automatizzati per analizzare i dati in modo responsabile, individuare tendenze emergenti e calibrare gli obiettivi aziendali periodicamente e in maniera efficace. Oggi possiamo ottenere di più con meno dati: siamo finalmente in grado di salvaguardare la privacy dei consumatori e, contemporaneamente, garantire la pertinenza grazie all'applicazione di soluzioni automatizzate a indicatori anonimi e aggregati ma rilevanti.

Affidati ai dati per automatizzare migliaia di piccole decisioni

Pensare ai dati online e offline come parte di una sola esperienza cliente può aiutarti a raggiungere meglio il tuo pubblico di consumatori, ovunque si trovi. A causa della pandemia, ad aprile negli Stati Uniti le persone hanno utilizzato l'auto un 40% in meno rispetto a prima. Una grossa compagnia assicurativa ha incorporato dati sul traffico aggregati e anonimi provenienti da fonti pubbliche (ad es. i governi statali) per individuare tendenze nella mobilità. Questa catena ha utilizzato le informazioni ricavate dalla combinazione di queste origini dati per automatizzare migliaia di piccole decisioni nella definizione del proprio piano media, che gli ha permesso di riattivare la pubblicità nelle varie aree geografiche solo quando il traffico superava una certa soglia minima.

L'automation può anche aiutare le aziende ad adattarsi rapidamente al mutevole sentimento dei consumatori. Una nota catena di ristoranti con servizio rapido era convinta che, quando avesse potuto riaprire, l'allentamento delle misure di distanziamento sociale avrebbe scatenato un'impennata della domanda contenuta fino a quel momento. Invece, i suoi potenziali clienti si sono mostrati restii a tornare nei ristoranti e si sono abituati a fare ordini a domicilio.

I nuovi strumenti consentono di automatizzare con risultati migliori le decisioni relative a media e marketing e permettono alle attività di sfruttare i dati in proprio possesso e trovare opportunità di crescita laddove ve ne siano.

Per prepararsi per il futuro, la catena ha adottato un approccio automatizzato che gli consente di mantenere i suoi inviti all'azione e i suoi messaggi creativi in linea con le imprevedibili fluttuazioni del comportamento dei clienti. Contemporaneamente, questa catena ha iniziato a dare molta importanza al ruolo ricoperto dalla propria app per dispositivi mobili, visto che la linea di demarcazione tra esperienze cliente online e offline diventa sempre più confusa. L'app permette all'azienda di comprendere meglio il comportamento dei suoi clienti più fedeli ed è un canale utile per rispondere e comunicare in tempo reale nonché un mezzo per fare acquisti in negozio, il tutto consentendo anche un'attribuzione più precisa.

Anche mentre i brand riformulano le proprie strategie da online a offline, l'ottimizzazione basata sul rendimento continua ad aiutarli a crescere in modo proficuo. In modo simile a molti retailer che hanno dovuto affrontare la chiusura dei propri negozi fisici, un famoso negozio di forniture per animali domestici ha implementato rapidamente un servizio di click-and-collect. Tuttavia, in confronto alla distribuzione online, il ritiro all'esterno comporta altre considerazioni, implicazioni a livello di costi e difficoltà nell'ambito del marketing per gli utenti del servizio. Automatizzando le proprie campagne in modo da ottimizzare la domanda e la disponibilità locale, questo retailer è riuscito a ricalibrare agilmente i suoi obiettivi di efficienza e a guidare i clienti in modo dinamico verso le soluzioni migliori e più redditizie.

Ormai non è più possibile trovare un punto di equilibrio preciso e duraturo tra l'attività online e quella offline. Giorno per giorno, località per località, la domanda continuerà a fluttuare in base a come cambiano la situazione e la mentalità delle persone. In particolare, quest'ultima può rivelarsi molto specifica per ciascuna categoria e a seguito di sviluppi inattesi il comportamento dei consumatori può variare in modo del tutto imprevedibile.

I professionisti del marketing non dovrebbero cercare di prevedere il futuro. Piuttosto, dovrebbero integrare la misurazione e la gestione dei dati tra le proprie attività in modo da ottenere una visione più olistica dei consumatori, ovunque decidano di fare i propri acquisti. Grazie ai potenti strumenti automatizzati di oggi, che utilizzano dati significativi per aiutare le aziende a raggiungere i propri obiettivi di fatturato, anche tu sarai in grado di adattarti al futuro che ci aspetta, qualunque esso sia.

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