Conoscete il modo di dire “Nomen omen”? Si tratta di una celebre locuzione latina utilizzata per dire che la sorte di qualcuno sembra essere conforme al significato del nome che porta. È come dire "un nome, un destino".
I grandi magazzini di lusso Rinascente, il cui nome è stato ideato dal poeta Gabriele D'Annunzio, sono un esempio calzante di questo modo di dire. Questo nome, simbolo di rinascita e di progresso, ha negli anni accompagnato l’azienda dal 1917 a oggi, attraverso cambiamenti, sfide e persino un grande incendio che distrusse completamente il punto vendita di piazza Duomo a Milano.
L’ultima sfida che abbiamo affrontato è cominciata poco prima della pandemia , quando abbiamo deciso di lanciare il primo store online di Rinascente. L’obiettivo era creare un'esperienza omnichannel per i nostri clienti e dare loro la possibilità di acquistare in store o comodamente da casa. Con la pandemia di COVID-19, abbiamo dovuto ingranare la marcia e accelerare il processo. Dovevamo lanciare una piattaforma completamente nuova e avevamo solo pochi mesi per farlo invece di un anno, con l’obiettivo di creare un’esperienza online che fosse lussuosa come quella degli store e che potesse avere un impatto sulle performance del business e sulla fidelizzazione degli utenti cross-canale.
E dopo oltre 100 anni di attività, abbiamo lanciato il nostro store online, di lusso ma accessibile, così come i nostri store fisici, nel giugno 2020.
Oggi vogliamo condividere tre cose che abbiamo imparato nel nostro viaggio accelerato di trasformazione digitale.
La tradizione può sposare l’innovazione senza perdere il suo DNA
Volevamo un sito che replicasse, per quanto possibile, l'esperienza e l'intrattenimento che regaliamo ai nostri visitatori nei negozi fisici. Quindi un sito in pieno stile Rinascente: sinergico, complementare e dotato del medesimo DNA dei grandi magazzini.
Abbiamo cercato di creare continuità con quelli che sono gli elementi distintivi e identificativi del brand. Basta atterrare sulla homepage per ritrovare l’iconica arcata dello store di Piazza Duomo, una selezione di prodotti vasta che spazia da casa e design, a fashion e cibo e vino e esperienze uniche da vivere in-store o online.
Ogni mese ci sono eventi virtuali, sconti dedicati all’online e promozioni esclusive per i clienti che hanno attivato la Rinascente card, il nostro programma di fedeltà.
Abbiamo, inoltre, cercato di sfruttare i canali online per essere promotori dei valori chiave del brand che promuovono la bellezza, il rispetto, la creatività, le emozioni, la ricerca, la diversità. Per farlo abbiamo sviluppato una strategia basata su cluster di audience e personalizzazione dei contenuti, nel rispetto della privacy e del trattamento dei dati. Abbiamo attivato uno storytelling full-funnel, che ci ha permesso di raccontare il brand in tutti i momenti di interazione dell’utente online con formati creativi diversi.
La digitalizzazione è diventata una necessità oltre che un obiettivo
Non bisogna però dare per scontato che le strategie che funzionano offline e che il comportamento degli utenti in store sia simile per l’online.
Nello store è importante poter percepire la bellezza e la qualità del prodotto, e avere un’esperienza di acquisto positiva. Online i tempi di conversione si allungano, l’utente è più sensibile al prezzo e ricerca maggiori informazioni prima di acquistare.
Adottare un approccio multicanale vuol dire anche prevedere la diversità delle interazioni fra i diversi media coinvolti.
Il digitale per offrire una migliore esperienza agli utenti
Lo scorso anno è stato sfidante per tutti i retailer. La digitalizzazione è diventata una necessità oltre che un obiettivo e ha diversificato l’offerta dei prodotti di lusso e la loro fruizione.
Per Rinascente la sfida è stata duplice: da un lato il lancio del nostro primo e-commerce, che è di per sé già un grande progetto, dall'altro l’urgenza dettata sia dalla pandemia che dai sostanziali cambiamenti nel digital con l’introduzione delle nuove normative Privacy.
Quando siamo partiti per questo viaggio, insieme al tech partner MightyHive, Rinascente non solo non aveva un e-commerce, ma non era proprietaria della sua infrastruttura, delle piattaforme in uso lato media o di un hub digitale interno. Partivamo da zero.
Per offrire la stessa esperienza di negozio a casa e per poter parlare con i nostri utenti con interazioni personalizzate, abbiamo prestato particolare attenzione al tracciamento. Il consenso all'utilizzo dei dati di prima parte è stato essenziale per il successo della strategia.
Luisa Ferri, Director di MightyHive, spiega: “Rinascente è proprietaria di tutti i dati delle piattaforme in uso e delle stesse piattaforme. L’adozione di piattaforme come l'ad server e gli analytics ha permesso di unire diversi canali e fonti di dati sotto un unico cappello in modo da poter misurare i diversi canali in modo coeso. Sin dall'inizio l’approccio è stato quello di massimizzare l’utilizzo di dati di prime parti, cercando di creare una strategia di dati cross canale e di integrare fonti di dati diverse in un’unica infrastruttura tecnologica.
Il nostro approccio è stato una commistione di analytics, creatività e media volto a creare esperienze uniche per l’utente in grado di fidelizzare e scalare le performance e l'impatto sul business”.
La trasformazione digitale non è tutto. Ascolta i clienti per migliorare e crescere.
Ogni fase del progetto è stata pensata con un approccio data-driven, con l’obiettivo di testare diverse strategie e focalizzarsi su quelle vincenti.
Ad esempio, abbiamo sfruttato modelli di analisi predittive per poter espandere diverse audience di utenti in base al comportamento di acquisto online e attivare nei diversi canali media in uso. Ad oggi abbiamo delle strategie ad hoc per gli “high value users”: prima espandiamo il segmento con Cloud, poi mostriamo creatività diverse agli utenti sulla base dei prodotti visitati o acquistati dagli stessi.
Per adattarsi ai nuovi comportamenti dei consumatori alle preferenze d’acquisto, è necessario essere capaci di valutare la propria offerta omnichannel e trovare opportunità di innovazione che riempiono i gap.
Non perdere tempo a sviluppare progetti a lungo termine senza avere riscontro di ciò che è prioritario per gli utenti
Per questo abbiamo deciso di utilizzare un approccio lean con il metodo agile. È inutile perdere tempo a sviluppare progetti a lungo termine senza avere riscontro di ciò che è prioritario per gli utenti. Meglio adottare un approccio test & learn che permette di rispondere al meglio alla dinamicità dei mercati.
