iOS uygulaması pazarlama çalışmalarında performans ve gizlilik için plan yapmanın 3 yolu

Stephanie Cuthbertson / Mayıs 2021

Dijital uygulama pazarlama, kullanıcı gizliliğiyle ilgili beklentilerin artması ve önemli yasal güncellemelerle hızla gelişiyor ve yeniden şekilleniyor. Apple'ın yakında kullanıma sunacağı yeni Uygulama Takibi Şeffaflığı (App Tracking Transparency, ATT) politikası da dahil olmak üzere, global ekosistemdeki değişiklikler tüketici verilerinin reklamcılık amacıyla nasıl toplanacağına ve kullanılacağına dair sınırlar getiriyor. Bu değişiklikler sektör genelinde görülen, kullanıcılara dijital verileri ve reklamverenlerle olan etkileşimleriyle ilgili daha fazla şeffaflık ve kontrol olanağı tanıma trendlerinin devamı niteliğinde. Markaların müşterilere gizlilik açısından güvenli deneyimler sunan ve pazarlama performansını koruyan yeniliklere yatırım yapmaları önem taşıyor. Yardımcı olmak amacıyla, işletmelerin başarıya ulaşmak için uygulayabilecekleri üç stratejiyi sizinle paylaşıyoruz.

Kullanıcılarla doğrudan ilişki kurarak ölçüm için sağlam temeller oluşturun

Uygulamanızın yeni ve mevcut kullanıcılarıyla daha güçlü ilişkiler kurmak, gizliliğe öncelik veren büyüme stratejinizin en önemli unsuru olmalı. Şirketlerin doğrudan müşterilerinden izin alarak topladıkları veriler şeklinde tanımlayabileceğimiz birinci taraf kullanıcı verileri, bir reklamı tıklamaktan uygulamanızda işlem yapmaya kadar, müşterilerinizin yolculuğunu her yönüyle anlamanıza yardımcı olabilecek gözlemlenebilir etkileşimler sağlayan önemli bir kayna. Bu veriler dönüşüm modellemenin temelini oluşturuyor. Dönüşüm modelleme sürecinde Google'ın makine öğrenimi teknolojisi, gözlemlenebilir dönüşümlerden sağlanan istatistiksel kalıpları, uygulama trafiğinizde verilerin eksik olduğu bölümlere uyguluyor. 

Uygulamanızın kullanıcılarıyla doğrudan etkileşime geçmek de müşterilerinizin güvenini kazanmanıza yardımcı olabilir. Kullanıcıların kendileriyle ilgili bilgileri paylaşmaları için kolay ve kullanıcı dostu yollar sağlayın ve bu bilgileri, uygulama deneyimini daha kişiye özel ve yararlı hale getirmek için kullanacağınızı gösterin. Kullanıcılara sizinle paylaştıkları veriler karşılığında sunduğunuz değeri açıklayın. Buna örnek olarak, e-posta adresini veren kullanıcılara promosyon kodu, özel öğelere erişim, özelleştirilmiş öneriler veya daha kolay bir ödeme işlemi sunmayı gösterebiliriz.

Uygulamanızın yeni ve mevcut kullanıcılarıyla daha güçlü ilişkiler kurmak, gizliliğe öncelik veren büyüme stratejinizin en önemli unsuru olmalı.

Birinci taraf ilişkileri güçlendirmek ve süreci kolaylaştırmak için güçlü bir altyapı geliştirmek, ilk katılım ve işlem akışlarınızı değiştirmeniz, sadakat programları oluşturmanız, hatta uygulama içi sohbet gibi yeni özellikler sunmanız anlamına gelebilir. Bütün bunlar ciddi bir zaman ve yoğun bir çalışma gerektirebilir. Ancak bu değişikliklere, dijital pazarlama kampanyalarınızı geleceğe hazırlamaya ve müşterilerin yaşam boyu değerini artırmaya yönelik yatırımlar gibi bakmalısınız. Google olarak, Firebase için Google Analytics SDK'sının gizliliği korumayı amaçlayan işlevleri dahil olmak üzere, yakında gizlilikle ilgili olarak yapılacak değişiklikleri göz önünde bulunduracak ve hesaba katacak ölçüm ve raporlama çözümleri üzerinde çalışıyoruz. Bu çözümlerden en iyi şekilde yararlanmak için zaman içinde devamlılığını koruyabilecek sağlam veri girişlerine sahip olduğunuzdan emin olmanız gerekiyor.

Doğru dönüşüm verileriyle kampanya performansını yükseltin

Google'ınki de dahil olmak üzere reklam platformları, reklamveren olarak yaşadıklarınızla aynı büyüme sancılarını yaşıyor. Aynı zamanda ekosistemdeki sürekli değişikliklere gerçek zamanlı olarak ayak uydurmaya çalışıyoruz. Karşılaştığımız zorlukların değişkenliği ve küçük farklılıklara sahip olması, farklı ağlardaki dönüşümleri ölçme ve raporlama biçimleri arasında tutarsızlıkların oluşmasına katkıda bulunuyor.

Örneğin, hem web'de hem de uygulamada yayınlanan Uygulama kampanyalarında metin, resim ve video reklamlar sunuluyor. Farklı kanallarda ve formatlarda yürütülen pazarlama çalışmalarında, Uygulama kampanyalarıyla Apple SKAdNetwork arasında uyumluluk ve tutarlılık sorunlarıyla karşılaşılabiliyor. Özel dönüşüm aralıkları, web ile uygulama arasında ilişkilendirme, yeniden yükleme ve video görüntüleme sayılarının ölçülmesi gibi konulara yönelik farklı yaklaşımlar, Google Ads, SKAdNetwork ve diğer reklam ağlarında görebileceğiniz dönüşüm metrikleri arasında doğrudan karşılaştırma yapmayı zorlaştırıyor. Metriklerinizi değerlendirip uygulama pazarlama çalışmalarınız hakkında karar verirken bu tutarsızlıklar hakkında daha fazla bilgi edinmenizi öneriyoruz.

Karşılaştığımız zorlukların değişkenliği ve küçük farklılıklara sahip olması, farklı ağlardaki dönüşümleri ölçme ve raporlama biçimleri arasında tutarsızlıkların oluşmasına katkıda bulunuyor.

Dönüşüm raporlama özelliğimizi olabildiğince güçlü bir hale getirmek için modellenen verileri yalnızca bir dönüşümün gerçekleştiğinden emin olduğumuzda ve elimizde güvenli bir şekilde modelleme yapmak için yeterli bilgi olduğunda dahil edeceğiz. Modelleme ve veri kalitesi için yüksek bir eşik belirleyerek fazla raporlamayı önlüyoruz ve zorlu standartları karşılayamayan dönüşümlerin size gösterilmesini veya kampanyalarınızı optimize etmek için kullanılmasını engelliyoruz.

Farklı iOS performans senaryolarına hazır olun

Hızlı değişimlere sahne olan bir gizlilik ortamında başarıya ulaşmanın yollarını aramanın sizi zaten yeterince meşgul ettiğini biliyoruz. Bu nedenle çözümlerimizi, teknik karmaşıklıkları mümkün olduğunca ortadan kaldırmayı amaçlayarak geliştiriyoruz. Modellemeyi dönüşüm raporlama ve optimizasyon süreçlerinize doğrudan dahil ediyoruz ve ek işlem yapmanıza gerek kalmadan, bu süreçlerin SKAdNetwork verileri ve toplu ölçüm gibi yeni giriş ve özelliklerle uyumlu olmasını sağlıyoruz. Böylece gelecekte karşılaşılacak değişikliklere uyum sağlama sürecinde Uygulama kampanyalarınızın performansında sürekliliği de koruyoruz.

Entegre ölçüm ve raporlama, kaynaklarınızın serbest kalmasını sağlayarak reklam stratejinizi Apple'ın ATT politikası için hazırlamaya odaklanmanıza yardımcı olacaktır. Apple'ın yapacağı güncellemenin uygulama pazarlama çalışmalarınızı ne kapsamda etkileyeceği, büyük ölçüde ATT istemini uygulamayı tercih edip etmemenize ve kullanıcıların yüzde kaçının ATT'yi etkinleştirmeye izin vereceğine bağlı. Tahminler, tüketicilerin yeni izin istemlerine nasıl tepki göstereceğine bağlı olarak ciddi şekilde değişiyor. Bu tepki, uygulamanızı pazarladığınız ülkelere, bulunduğunuz sektöre ve kullanıcılarınızın takibe neden izin vermeleri gerektiğine dair gerekçelerinizi açıklayan mesajlarınıza karşı ne kadar açık olduklarına göre farklılık gösterecek.

Gizlilikle ilgili diyaloglar devam ederken, uygulama reklamverenleri sürekli değişen bu ortamda yönlerini bulmalarına yardımcı olabilecek uzun ömürlü çözümlere yatırım yapma fırsatına sahipler.

Karşılaştırma yapılmasını sağlayabilecek örnek olayların bulunmaması nedeniyle, farklı izin oranlarıyla karşılaşmayı bekleyerek buna göre davranmalısınız. Her bir oranın işletmenizi nasıl etkileyebileceğine dair tahminlerde bulunun ve etkileri azaltmak için farklı stratejiler planlayın. Şu gibi faktörleri göz önünde bulundurmanız da büyük önem taşıyor: Müşterileriniz uygulamayı kullanmayı ne kadar hızlı bir şekilde bırakıyor ve ne sıklıkta yeni yüklemeler elde etmeniz gerekiyor? Mevcut kullanıcılarla uygulamanıza geri dönmeleri için tekrar etkileşim kurmak zorunda kalıyor musunuz? Uygulamanız reklamlardan mı yoksa satın alma işlemlerinden mi daha fazla gelir elde ediyor?

Sadık bir etkin kullanıcı tabanına ve ATT için yüksek etkinleştirme oranına sahip bir uygulamada, pazarlamayla ilgili ciddi değişiklikler yapmanıza gerek olmayabilir. Öte yandan, kaybedilen kullanıcıların yeniden kazanılmasını zorunlu kılan, düşük etkinleştirme oranına sahip bir uygulamada, medya harcamasını çeşitlendirerek azalan yeniden etkileşim trafiğine ve reklamları kişiselleştirme özelliğine göre ayarlamalar yapmanız gerekebilir.

Gizlilikle ilgili tartışma devam ederken, uygulama reklamverenleri sürekli değişen bu ortamda yönlerini bulmalarına yardımcı olabilecek uzun ömürlü çözümlere yatırım yapma fırsatına sahipler. Büyümenize ve tüm platformlarda başarılı bir şekilde para kazanmanıza yardımcı olmak için geliştirilmiş, ölçüm, analiz ve gizlilikle ilgili başka yenilikler için önümüzdeki aylarda bizi takip etmeye devam edin.

Gizlilik ve performanstan ödün vermemek, reklamcılığın geleceğini koruyacak