Markalar 2020'de istedikleri video sonuçlarını nasıl elde etti?

Debbie Weinstein / Mart 2021

Geçen yıl video izleme alışkanlıklarında bir dönüm noktası oldu. Birleşik Krallık'tan ABD'ye, Türkiye'den Japonya'ya kadar dünyanın her yerinde insanlar video izlemek için birincil yol olarak akış platformlarını tercih etti. 2020'den çok şeyi geride bırakmış olmayı istesek de bazı trendler devam edecek ve biz hazır olmalıyız.

Nereden başlamanız gerektiğinden emin değil misiniz? Markaların izleme alışkanlıklarındaki değişiklere yanıt olarak videoya yaklaşımlarını nasıl dönüştürdüklerinden çok şey öğrenilebilir. Reklamverenlerin iyi sonuçlar elde etmek için yararlandıkları beş yolu aşağıda açıkladık.

1. Tüketicilere bulundukları yerlerde ulaşın: akış

Kullanıcılar rekor sayıda dijital video izliyor. Google adına Nielsen tarafından yapılan bir araştırmaya göre, YouTube'un Mart 2020'de ABD'de ulaştığı 18-49 yaş arası yetişkinlerin sayısı, tüm doğrusal televizyon ağlarının toplamından fazla.1 Peki izleyici sayısının en hızlı arttığı ekran hangisi? Televizyon ekranı. Aynı ay, YouTube ve YouTube TV'nin televizyon ekranlarında izlenme süresi yıldan yıla %80 arttı.2

Geleceği gören markalar, büyük ekranı kullanan katılımı yüksek kitlelere erişim avantajını en iyi şekilde kullanıyor. Örneğin; COVID-19, Kanada'da oto bayilerinin kapanmasını zorunlu hale getirse de, Kia bağlı televizyon yoluyla YouTube'da büyük kitlelere ulaşıp büyük bir etki yaratabileceğini gördü. Sonuç olarak, dijital hizmet talebinde %16 ve pazar payında %15 artış elde etti. Benzer şekilde, geçtiğimiz yaz ABD'de canlı spor karşılaşmaları tekrar başlayınca Sonos, canlı karşılaşmalar sırasında spor meraklılarına ulaşmak ve kullanıcılar YouTube'da ek içerik izlerken onlarla bağlantı kurmak için YouTube TV'ye yatırım yaptı. Bu kampanya Sonos'un çeyrek içinde toplamda iki basamaklı gelir artışı elde etmesine (+%16) ve "doğrudan müşteriye" gelirinde geçen yıla göre %67 artış görmesine yardımcı oldu.

Video ekranı şeklindeki bir simge, YouTube ve YouTube TV'nin televizyon ekranlarındaki izlenme süresinde %80 artış olduğunu belirten istatistiği temsil ediyor.

2. E-ticarete ve online alışverişe geçişi benimseyin

Alışveriş davranışlarındaki dramatik değişikliklere yanıt olarak, markalar potansiyel müşterilere satın alma yolculuğu sırasında ulaşmak ve ilgilerini çekmek için hızlı değişiklikler yaptı. Artık dünyanın her yerinde, online videonun güçlü bir performans artırıcı olduğu görülüyor. Yeni bir araştırmaya göre, ABD, Meksika ve Kolombiya'daki izleyicilerin %70'i bir markanın ürünlerini, YouTube'da gördükleri için satın aldıklarını söylüyor.3 Videoyla sonuç elde eden reklamverenlerin sayısı gittikçe artıyor. İşlem yönelimli biçimlerin tümü birlikte, yılda yaklaşık 1 milyar dönüşüm sağlıyor.4

L’Oréal USA’ya ait Kiehl’s, mağazaları kapanmaya başlayınca mevcut video reklamların hedeflerini yeniledi, bunları doğru zamanda gönderilen mesajlarla destekledi ve bir TrueView for Action kampanyası yayınladı. Kampanya, dönüşüm hedeflerine ulaştı ve diğer taktiklere göre 4 kat daha etkili bir kampanya ortalamasına erişti. Türkiye'de Gratis, TrueView for Action resim uzantıları ürünü ile 2020 bayram kampanyası dahilindeki promosyonlu ürünleri video kreatifleriyle beraber kullanıcılara gösterdi. Bununla birlikte, sadece satın alma yolculuğundaki son adıma odaklanmayıp, değer yaratan adımları da (sepete ekle, satın alıma ilerle) optimizasyon sinyali olarak kullanabileceği bir dönüşüm seti kullandı ve %91 daha yüksek reklam harcama getirisi elde etti.

3. Reklamın temel öğelerini yenilikçi biçimlerle birleştirin

Salgının başlangıcında, markalar öngörülemeyen bu dönem için en alakalı ve etkili reklamın nasıl oluşturulacağı hakkında birçok soruya cevap arıyordu. Bundan öğrendiğimiz: YouTube'un ABCD reklam kuralları gibi en temel noktalara odaklanmış her zamanki gibi reklamlar en iyi performansı gösterdi.

Markaların istedikleri sonuçları almak için koronavirüs reklamları yayınlaması gerekmese de, çoğu marka atak davranılması gerektiğini gördü ve reklamları insanların ihtiyaçlarına ve düşüncelerine göre uyarladı. Etkileşime dayalı olarak hikayeleri sıralayarak veya Director Mix ile kapsamlı şekilde kişiselleştirme yaparak ya da amaca yanıt veren yararlı reklamlarla denemeler yaparak etki oluşturmayı başaran markalar müşterilere yanıt vermek ve daha yakın olmak için yenilikçi reklam yaklaşımları ve alakalı reklam biçimleri kullandı.

4. Marka oluşturmaya iki kat yatırım

İşletmenin büyümesi açısından kritik öneme sahip oldukları bir zamanda bile ilk bütçe kesintisinin uzun vadeli marka oluşturma yatırımlarına yapılması çok sık görülen bir durum. Google adına Nielsen ve YouGov tarafından yürütülen ve 20 CPG markasının satış ve Brand Lift verilerinin analiz edildiği bir araştırmada, Brand Lift metriklerinin satışlar üzerindeki uzun vadeli etkisine göre hareket edildiğinde reklamların %84 daha yüksek bir Yatırım Getirisi sağladığını saptadık.5 Diğer bir deyişle, reklam harcamalarından kısa vadede elde edilen gelirin her doları karşılığında, marka değerindeki değişiklikler ek 0,84 dolar getiri sağlıyor. YouTube'da, artış metrikleri lineer TV ile karşılaştırıldığında ortalama 2,1 kat daha yüksek olduğu için, marka oluşturma özellikle etkili oluyor.

İşletmenin büyümesi açısından kritik öneme sahip oldukları bir zamanda bile, ilk bütçe kesintisinin uzun vadeli markalaştırma yatırımlarına yapılması çok sık görülen bir durum.

Online video, geniş bir kitleye ulaşırken aynı zamanda belirli ürünlere ve Yatırım Getirisi hedefli dönüşümlere odaklandığından marka oluşturma için güçlü bir aracı olarak kendini kabul ettiriyor. Adam&EveDDB'de etki grubunun başında bulunan Les Binet, "Bu günlerde akıllı pazarlama için bütçenizin büyük kısmını marka oluşturmaya ayırmalısınız,” diyor. Bu nedenle, ajansının yayınladığı ve Birleşik Krallık'taki en etkili ve iyi bilinen reklamlar arasında bulunan John Lewis Noel reklamları, duygusal etki oluşturmak amacıyla geniş kitlelere ulaşmak için televizyon, online video ve ücretli aramanın stratejik bir kombinasyonundan yararlanıyor.

5. İstediğiniz sonuçları almak için ölçüm yönteminizi uyarlayın

Hedefiniz ister kısa vadedeki satışlar ister marka oluşturmak olsun, ölçüm şimdiye değin hiç bu kadar kritik önemde olmamıştı. Her duruma uyan tek bir çözüm mevcut değil. Bu gerçek, her pazarı farklı şekilde etkileyen bir değişiklikler ve belirsizlikler yılı için özellikle geçerli. Ancak pazarlamacılar nelerin işe yaradığını değerlendirmede gittikçe ustalaşıyor ve kampanyaları kesintiye uğratmadan optimizasyon gerçekleştirmede hızlanıyor. Test edip öğrenme denemeleri için istekli olmak işin anahtarı.

PepsiCo ölçümde yeni bir global yaklaşımı benimsedi ve video sonuçlarının daha anlaşılır bir görüntüsünü elde etmek ve medya alımındaki verimsizlikleri saptamak için 4P modellemeyi (MMM) kullanma şeklini tümüyle değiştirdi ve Nielsen Total Ads Ratings araştırmalarından daha çok yararlandı. Pakistan'da, Nestlé MMM'leri bölgede uzun süredir geçerli olan bazı varsayımların doğrudan üzerine gitmek için kullandı ve televizyona göre YouTube'da, satışlarda dolar başına %67'lik bir artış sağladı. Marka artık hangi kampanya taktiklerinin işe yaradığını biliyor ve ekip, medya kararlarını alırken geçmiş deneyimlere bel bağlamak yerine gerçek anlamda veri merkezli bir yaklaşım izledi.

Pazarlamacıların göze alamayacağı israflar ve bu konuda yapılması gerekenler