Prontezza, resilienza e ripresa: cosa abbiamo imparato in un anno di COVID

Marie Gulin-Merle / Marzo 2021

Durante gli ultimi dodici mesi, la pandemia ha obbligato le attività a reinventarsi dalla A alla Z. Le aziende si sono impegnate a fondo per capire come superare le difficoltà, in alcuni casi chiedendosi addirittura se ne valesse la pena. Tutti abbiamo visto come i discorsi sul "ritorno alla normalità" si sono gradualmente adagiati su una "nuova normalità", per poi scivolare verso una sola parola: "incertezza".

Ognuno di noi conosce almeno un’azienda o un brand importante che non ce l'ha fatta, indipendentemente dai suoi sforzi. Allo stesso tempo, ci sono aziende di alcuni settori come quello dei prodotti di consumo, dei prodotti per la casa e quelli di tecnologia, che hanno tratto vantaggio dalle nuove abitudini casalinghe nate in questi mesi.

È stato un periodo segnato dall'incertezza, eppure l'adozione del digitale non ha mai conosciuto un ritmo così rapido. Le persone sono state costrette a spostare online una gran parte della loro vita e la tecnologia è stata una vera e propria ancora di salvezza sia per le aziende sia per i consumatori.

È stato un periodo segnato dall'incertezza, eppure l'adozione del digitale non ha mai conosciuto un ritmo così rapido.

Grazie a questa ancora, alcune aziende sono riuscite a rimanere a galla durante la tempesta. Lanciandosi nella trasformazione digitale, imparando a fare le cose in modo diverso, hanno iniziato a riprendersi e hanno addirittura trovato il modo di crescere. Ora, in un anno di profondi sconvolgimenti economici e sociali, so che è difficile pensare che le aziende siano in grado di compiere sforzi simili. I budget sono ridotti, le risorse umane non assumono più come prima e per molti la trasformazione digitale rimane un miraggio irraggiungibile, a cui rinunciano perché lo vedono come un progetto troppo difficile da portare a termine e dispendioso in termini di risorse necessarie.

Tuttavia, durante l'ultimo anno abbiamo collaborato con alcune aziende che hanno intrapreso la trasformazione digitale vedendola come un processo redditizio al tempo stesso indispensabile e possibile. Può darsi che tu non sappia neanche da dove iniziare. Oppure potresti aver già cominciato, ma non sai quale sia il prossimo passo da fare. Questo è il bello della trasformazione digitale: si tratta di un processo evolutivo, che dà i suoi frutti in parte fin dall'inizio e in parte a distanza di tempo.

Nonostante tutto, alcune aziende non si sono limitate a resistere alla tempesta, ma sono riuscite a riprendersi e addirittura a crescere.

Google continua ad aiutare le aziende di tutte le dimensioni a prosperare attraverso l'implementazione di vari componenti della trasformazione digitale: informazioni in tempo reale, strumenti di machine learning e automatizzazione e soluzioni di misurazione rispettose della privacy. Qui, ti presentiamo gli insegnamenti che abbiamo tratto dalle storie di queste aziende.

Tre icone stilizzate che rappresentano una lampadina, una ruota dentata e una pila di server, che simboleggiano i modi in cui Google aiuta le attività nella loro trasformazione digitale: stare al passo con insight costantemente aggiornati, reagire più rap

Stare al passo con insight costantemente aggiornati

Capire cosa vogliono i consumatori è la missione fondamentale del marketing. I cambiamenti nel comportamento dei consumatori dovuti alla pandemia ci hanno fatto capire quanto sia importante per i professionisti del marketing riuscire a interpretare e rispondere in modo rapido agli indicatori di questi cambiamenti, soprattutto in una situazione così dinamica e mutevole. Solo che non è sufficiente ricorrere agli insight una sola volta e non basta utilizzarli solo nei periodi di incertezza. Gli strumenti come Categorie retail in crescita e Google Trends possono aiutare i professionisti del marketing a prepararsi grazie alla comprensione dei desideri e dei bisogni delle persone.

Storicamente, le vendite online di Michael, un retailer di materiali artistici e per il bricolage, ammontavano solo al 5% del fatturato. Tuttavia, quando la maggior parte dei consumatori si è trovata bloccata in casa, l'interesse verso le manualità è aumentato moltissimo.

Michaels ha stretto una partnership con Google e Camelot Strategic Marketing and Media per creare delle dashboard personalizzate con cui raccogliere dati e mantenersi al passo con l'evoluzione degli interessi e delle necessità dei consumatori. Le informazioni sui consumatori hanno inoltre portato l'azienda a partecipare al programma in versione alpha di Curbside di Google. I risultati? A dicembre, Michael ha registrato un aumento del 249% delle vendite e-commerce per i primi dieci mesi dell'anno, di cui attribuisce il merito al miglioramento e all'espansione delle funzionalità omnicanale, tra cui il ritiro all'esterno.

Icona disegnata a mano di uno smartphone e un carrello degli acquisti. 249% di aumento delle vendite e-commerce durante i primi dieci mesi dell'anno.

Reagire più rapidamente con l'automatizzazione

In mezzo alla marea di dati che contraddistingue l'era del marketing digitale, l'automatizzazione è l'unico modo possibile per sfruttare al massimo indicatori e insight e trasformarli in azioni in tempo reale e su larga scala. Gli strumenti di machine learning e automatizzazione consentono alle persone, che sono l'asset più prezioso di un'impresa, di risparmiare tempo e risorse, in modo da essere più creative, strategiche ed efficaci nel proprio lavoro. Come per la trasformazione digitale, l'automatizzazione non è una semplice operazione di riduzione dei costi, ma un'opportunità per crescere e sperimentare.

Louisiana Crawfish Co. è il più grande distributore di gamberi d'acqua dolce vivi degli Stati Uniti. Fin da quando questa attività a conduzione familiare ha iniziato a vendere gamberi freschi e altri alimenti tipici della Louisiana nel 1985, le sue entrate si sono basate quasi esclusivamente sulle forniture all'ingrosso di tipo B2B.

Tuttavia, quando la maggior parte dei ristoranti e degli altri suoi clienti all’ingrosso ha dovuto chiudere per via del COVID-19, l'azienda ha visto un'opportunità per cambiare la propria strategia e dedicarsi principalmente alle vendite dirette al consumatore. Utilizzando le campagne Shopping intelligenti e quelle sulla rete di ricerca, l'azienda ha cambiato il modo di promuovere i suoi prodotti, affidandosi all'automatizzazione per apportare modifiche continue e quasi immediate ai suoi messaggi. Come risultato, nonostante il volume d'affari B2B si sia ridotto, l'afflusso di nuovi clienti ha portato ad un aumento delle vendite del 101%, con un incremento generale delle entrate del 31% su base annua.

Illustrazione stilizzata di un grafico a barre sovrapposto a un'etichetta del prezzo di colore verde. 101% di incremento delle vendite su base annua.

Prendere decisioni basate sui dati, nel rispetto della privacy

Indipendentemente dalla congiuntura economica, i dati sono fondamentali per capire come cambia l'ambiente che ci circonda. Un'altra cosa indispensabile è avere delle soluzioni di misurazione rispettose della privacy che consentano di monitorare il percorso del consumatore anche quando si articola su più canali e piattaforme.

Indipendentemente dalla congiuntura economica, i dati sono fondamentali per capire come cambia l'ambiente che ci circonda.

Per Eli Lilly, un'industria farmaceutica che vende i propri prodotti in 125 paesi, i dati sono stati la cartina tornasole che ha permesso all'azienda di capire i cambiamenti del comportamento dei consumatori e prendere decisioni consapevoli. Per ogni set di dati raccolto, Eli Lilly valuta se conviene utilizzarlo, com'è stato creato e se il consumatore ne ha autorizzato l'uso.

Quando ha deciso di imbarcarsi in questo viaggio verso la trasformazione digitale, l'azienda si è impegnata per determinare le origini dati più utili tra quelle del percorso di acquisto, come i comportamenti di ricerca e le interazioni con il sito web. Inoltre, ha valutato quali competenze e processi dovevano essere internalizzati e quali invece convenisse affidare a un'agenzia esterna. Ad esempio, gestendo internamente il marketing per i motori di ricerca e la relativa porzione del percorso del consumatore, il brand ha raccolto dati ancora più utili, generando oltre 12 milioni di connessioni di pazienti sul proprio sito web.

La trasformazione digitale è un processo, non un progetto

La trasformazione digitale può sembrare complicata e costosa, e i suoi vantaggi non sono sempre chiari. Eppure, ti assicuro che non è così e che in questi tempi di incertezza è praticamente una scelta obbligata. Le aziende che abbiamo visto hanno potuto comprovare che ciascun componente della trasformazione digitale può dare subito dei risultati e rendere l'attività più resiliente nei mesi a venire. Anche se non sappiamo esattamente cosa ci riserva il futuro, la trasformazione digitale ti garantisce che la tua attività sia pronta per affrontarlo.

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