แคมเปญวิดีโอที่มีประสิทธิภาพที่สุดในโลกบอกอะไรเราถึงอนาคตของครีเอทีฟโฆษณา

ใช้ข้อมูลเชิงลึก (Insights) เกี่ยวกับผู้ชมเป็นแนวทางในการปรับวิดีโอตามโปรไฟล์ของผู้ใช้

คนเราไม่ได้ไม่ชอบโฆษณา แต่ไม่ชอบโฆษณาที่ไม่ดีต่างหาก และความชอบของแต่ละคนก็ไม่เหมือนกัน การปรับโฆษณาตามโปรไฟล์ของผู้ใช้ไม่จำเป็นต้องอาศัยโฆษณาเป็นหมื่นเป็นล้านแบบเพื่อให้เหมาะกับคนจำนวนมหาศาลที่แตกต่างกัน เพียงการปรับเปลี่ยนเล็กน้อยเพื่อให้ตรงกับความต้องการของพวกเขา ก็สามารถช่วยเติมเต็มประสบการณ์การดูวิดีโอชองผู้ชมได้

ตัวอย่างเช่นโฆษณา แคมเปญการเปิดตัวของ Samsung Galaxy Note 10 ใหม่ ในสหรัฐอเมริกา ที่เกิดจากข้อมูลเชิงลึกที่ทีมการตลาดของ Samsung ค้นพบว่ากลุ่มเป้าหมายหลักของสินค้ามี 3 กลุ่ม ได้แก่ เกมเมอร์ ครีเอเตอร์ และเจ้าของธุรกิจ และ วิดีโอ “ฮาวทู” ที่แต่ละกลุ่มค้นหามากที่สุดนั้นแตกต่างกัน เช่น เกมเมอร์ค้นหา “Game Tips” หรือเคล็บลับการเล่นเกมมากที่สุด จากข้อมูลนี้ทีม Samsung ใช้ Director Mix ปรับแต่งโฆษณาที่ให้ภาพและความรู้สึกคล้ายกับเนื้อหาที่ผู้คนแต่ละกลุ่มกำลังจะดู และสื่อสารฟังค์ชั่น ของ Galaxy Note 10 ที่น่าจะเป็นประโยชน์ตรงตามความต้องการของผู้ชมแต่ละกลุ่ม

วิธีการแบบปรับตามโปรไฟล์ผู้ใช้นี้ทำให้ผู้ชมสนใจพิจารณาแบรนด์มากขึ้นถึง 557%และทำให้กลุ่มคนที่ไม่ได้ใช้มือถือ Samsung อยู่สนใจ Samsung เพิ่มขึ้น 27% และยังดึงดูดลูกค้ามาร้านค้าของผู้ให้บริการ Samsung เกือบ 900,000 ครั้ง รวมถึงชนะรางวัล YouTube Works สาขา Media Innovation อีกด้วย

สื่อสารเพื่อชนะใจลูกค้า ไม่ใช่ขายของ

แม้ว่าการปรับวิดีโอตามโปรไฟล์ของผู้ใช้จะเป็นปัจจัยสำคัญของการเติบโต บางครั้งโฆษณาที่ดีที่สุดก็อาจไม่ใช่โฆษณาเลยด้วยซ้ำ แบรนด์เครื่องสำอาง Avon ในบราซิลได้พิสูจน์ให้เห็นด้วยการใช้พลังและอิทธิพลของวิดีโอสอนการแต่งหน้า (tutorial) จากข้อมูลเชิงลึกที่ว่า 79% ของผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ด้านความงามเชื่อว่า “รีวิวและวิดีโอสอนการแต่งหน้าเป็นเหมือนการทดลองผลิตภัณฑ์จริง และช่วยในการตัดสินใจสิ่งที่จะซื้อ” Avon ได้ร่วมมือกับครีเอเตอร์ด้านความงามชื่อดังเพื่อเผยแพร่สตรีมแบบสดความยาว 8 ชั่วโมงโดยใช้ YouTube Premieres ที่มีเนื้อหาแนะนำการแต่งหน้าและดีลสุดพิเศษจากแบรนด์ แคมเปญนี้ทำให้มีการเข้าชมเว็บไซต์เพิ่มขึ้นถึง 3 เท่าและยอดซื้อออนไลน์ก็สูงขึ้น 36%

ให้ผู้บริโภคเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการผลิต

ในกระบวนการตั้งแต่การเฟ้นหาไอเดียพัฒนาผลิตภัณฑ์จนถึงการผลิต นักการตลาดไม่ใช่แค่หาข้อมูลเชิงลึกจากกลุ่มเป้าหมาย แต่ยังสามารถให้พวกเขาเข้ามามีส่วนร่วมกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ได้โดยตรง ตัวอย่างเช่น แบรนด์ Kellogg ในประเทศเกาหลี ที่สามารถทำให้ผลิตภัณฑ์ซีเรียลที่จัดทำขึ้นพิเศษ Chex Green Onion เป็นที่รู้จัก และสรรหานักชิมที่จะมาทดสอบ โดยย้อนรอยการประกวดสุดยอดรสชาติของ Kellogg เมื่อ 16 ปีที่แล้ว

หลังจากที่ได้ตำแหน่งรสชาติยอดนิยมอันดับ 2 ในการแข่งขันครั้งนั้น ซีเรียล Chex Green Onion ของ Kellogg ก็กลับมาพร้อมคำขอโทษสุดสร้างสรรค์ด้วยโฆษณาที่แสดงเบื้องหลังการพัฒนาผลิตภัณฑ์ แบรนด์ใช้วิดีโอ Bumper ความยาว 6 วินาที TrueView Discovery และกำหนดกลุ่มเป้าหมายเพื่อดึงดูดความสนใจและเชิญชวนให้ลูกค้ามาช่วยกันสร้างผลิตภัณฑ์นี้อีกครั้งด้วยการเป็นหนึ่งในทีมนักชิม แคมเปญดังกล่าวทำให้ซีเรียล Chex Green Onion ขายหมดเกลี้ยง และส่วนแบ่งการตลาดของ Kellogg เพิ่มขึ้นถึง 17% รวมถึงประสบความสำเร็จในการสรรหากลุ่มนักชิมได้ถึง 14,000 คน และเพิ่มยอดผู้ติดตามใหม่ของช่อง 1,400 ราย

การส่งเสริมให้ลูกค้าเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการพัฒนาแบรนด์ ทำให้เกิดความตื่นเต้นและกระแสที่ทำให้ผู้คนพูดถึง อีกแบรนด์หนึ่งที่มองเห็นคุณค่าของการสร้างประสบการณ์เช่นนี้คือ Volkswagen สวีเดน ที่ได้ข้อมูลเชิงลึกจากสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิด-19 ว่า “ถ้าคุณนำผู้คนมายังสถานที่หนึ่งไม่ได้ คุณก็ต้องนำสถานที่นั้นไปหาพวกเขา” Volkswagen จึงพานักขับทั้งหลายท่องเที่ยวผ่านเส้นทางอันน่าตื่นตะลึงไปพร้อมพบกับ Passat Alltrack รุ่นใหม่สำหรับฤดูหนาว ที่ถูกแสดงอยู่ในโชว์รูมที่ไกลที่สุดในโลกชื่อว่า “The No Show Room.”

แทนที่จะนำเสนอประโยชน์การใช้งานต่างๆ ของรถรุ่นนี้ Volkswagen สร้างโฆษณาให้คล้ายกับการล่าสมบัติแทน พวกเขาซ่อนคำใบ้ไว้ในโฆษณาให้ผู้คนนำไปใช้หาพิกัดของรถคันนั้น และใครที่หาเจอเป็นคนแรกก็จะได้รถคันนั้นไป แคมเปญแบบ Interactive ที่ให้ผู้ชมมีส่วนร่วมนี้ได้ผลลัพธ์ที่น่าประทับใจ ซึ่งนำไปสู่การเข้าชมเว็บไซต์ที่เพิ่มสูงขึ้น 669% รวมถึงชนะรางวัล Media Innovation และ Grand Prix

หากคุณกำลังวางแผนแคมเปญวิดีโอตัวต่อไป บทเรียนอันสร้างสรรค์จากผลงานทั่วโลกนี้คือสิ่งที่คุณควรพิจารณา การปรับวิดีโอตามโปรไฟล์ของผู้ใช้ การสื่อสารเนื้อหาที่มีความหมายเชื่อมโยงกับลูกค้า และให้ลูกค้าได้มีส่วนร่วมกับแคมเปญ วิธีการเหล่านี้ไม่ได้แค่เป็นการสร้างความสัมพันธ์กับผู้ชมกลุ่มเป้าหมาย แต่ยังนำไปสู่ผลลัพธ์ทางธุรกิจได้จริง

YouTube ได้เปิดตัวโครงการประกวดชิงรางวัล YouTube Works Awards ขึ้นเป็นครั้งแรกในประเทศไทยแล้ว ทีมการตลาด สื่อ ครีเอทีฟ และเอเจนซี่สามารถร่วมส่งผลงานที่โดดเด่นเข้าประกวดได้ทาง yt.be/works/th โดยไม่มีค่าใช้จ่าย โดยจะปิดรับสมัครวันที่ 31 พฤษภาคม 2564